BMW fragilisée par la Chine et les tarifs douaniers américains

BMW subit une chute de 14 % en Chine et les effets des droits de douane américains à 27,5 %, mettant en péril ses marges et sa stratégie mondiale.

BMW a enregistré une baisse de 14 % de ses ventes en Chine au deuxième trimestre 2025. Une chute inquiétante sur un marché clé, aggravée par l’instauration depuis mai de droits de douane américains de 27,5 % sur les voitures de luxe importées. Cette double pression – commerciale et géopolitique – impacte également Mercedes, Audi et Porsche, et fragilise l’ensemble des marques allemandes premium. Les conséquences sont lourdes : marges réduites, flux de trésorerie en recul, chaînes de production remises en question. Face à la montée des constructeurs chinois de véhicules électriques et à la guerre commerciale latente entre les puissances, BMW doit revoir en urgence sa stratégie industrielle et commerciale.

Chute marquée des ventes en Chine pour BMW

BMW a fait état d’un recul de 14 % de ses livraisons en Chine au deuxième trimestre 2025, une baisse qui s’inscrit dans une tendance plus large affectant l’ensemble des marques de luxe allemandes. Mercedes-Benz, par exemple, aurait accusé une contraction de 19 % sur la même période. L’essoufflement touche principalement les modèles thermiques et les premières générations de véhicules électriques, comme les séries Mini et BMW.

La Chine reste pourtant l’un des marchés les plus stratégiques pour les constructeurs premium. La baisse des ventes s’explique par une demande locale en repli, mais aussi par une montée en puissance des marques chinoises telles que BYD, Nio ou Xpeng, qui gagnent du terrain grâce à une offre compétitive en matière de véhicules électriques. Pour BMW, cette perte de parts de marché est un signal d’alerte sur sa capacité à s’adapter aux nouvelles attentes d’un marché de plus en plus technophile et nationaliste.

Des droits de douane américains lourds de conséquences

Depuis mai 2025, les États-Unis appliquent une surtaxe de 25 % sur les véhicules importés, s’ajoutant à une taxe de base de 2,5 %, portant le total à 27,5 %. Ce dispositif vise particulièrement les constructeurs européens, et notamment ceux qui ne sont pas couverts par l’accord USMCA (États-Unis-Mexique-Canada).

Pour BMW, cela signifie un surcoût pouvant atteindre 10 000 € par véhicule sur les modèles comme la Série 3 ou la M2. Dans un premier temps, la marque a tenté d’amortir cette hausse, mais a dû répercuter une augmentation tarifaire de 4 % sur plusieurs modèles dès le mois de mai. Les autres constructeurs allemands, comme Volkswagen et Mercedes, subissent aussi des effets sévères. Le cash-flow de BMW est passé de 4,8 à 4,4 milliards d’euros, tandis que Volkswagen prévoit un effondrement à 3,3 milliards €, bien en-deçà des 7,1 milliards initialement prévus. Porsche, quant à elle, voit sa marge d’exploitation fondre, selon les derniers analystes financiers.

Une double crise stratégique pour les constructeurs allemands

Au-delà des pertes immédiates, ces tensions tarifaires et commerciales mettent en lumière une transformation plus profonde. D’un côté, les droits de douane américains réduisent la compétitivité des exportations européennes vers un marché crucial ; de l’autre, la confiance des consommateurs chinois dans les marques étrangères s’érode, au profit de modèles domestiques.

Audi a déjà revu ses objectifs à la baisse, abaissant ses projections de chiffre d’affaires à 65–70 milliards d’euros contre 72,5 milliards, avec une marge opérationnelle ramenée à 5–7 % au lieu de 7–9 %. Mercedes-Benz, de son côté, a suspendu ses prévisions annuelles, mentionnant une visibilité trop faible pour maintenir des objectifs réalistes, face à la chute de ses ventes thermiques et électriques.

BMW mise sur une possible réduction des droits de douane à 15 % dès fin juillet 2025, à la suite d’un accord de principe entre l’Europe et les États-Unis. Toutefois, ce niveau reste insuffisant pour retrouver des marges confortables, compte tenu du coût de production, de la logistique, et de la fiscalité transfrontalière.

Vers une adaptation industrielle et géopolitique

Face à cette situation, plusieurs leviers stratégiques sont activés par les constructeurs allemands. La relocalisation de la production aux États-Unis est une piste privilégiée. Volkswagen envisage de transférer la fabrication d’Audi vers le territoire américain dans le cadre d’un plan d’investissement massif. De son côté, BMW détient déjà une usine à Spartanburg, en Caroline du Sud, et pourrait augmenter sa capacité pour produire davantage de modèles éligibles au régime préférentiel USMCA.

En parallèle, les chaînes d’approvisionnement sont reconfigurées pour augmenter la valeur ajoutée locale, un défi logistique et industriel majeur. L’objectif : réduire les volumes exportés depuis le Mexique et l’Europe, pour limiter l’exposition aux nouvelles barrières douanières.

En Chine, BMW pourrait renforcer ses partenariats locaux, notamment pour développer des modèles électriques sur mesure. Cela permettrait d’améliorer son positionnement face aux marques nationales, désormais dominantes dans le haut de gamme électrique.

Une remise en cause profonde du modèle allemand

La chute des ventes en Chine et la mise en place de droits de douane américains punitifs marquent un tournant pour BMW et ses homologues allemands. Ces marques, longtemps symboles de prestige mondial, doivent désormais repenser leur modèle global. La pression est à la fois commerciale, géopolitique et industrielle.

Pour rester compétitifs, les constructeurs doivent faire preuve de réactivité, d’agilité et d’investissement ciblé. Il ne s’agit plus simplement d’ajuster les prix ou de lancer un nouveau modèle, mais de restructurer des pans entiers de la production et de la stratégie produit. L’avenir du luxe automobile allemand dépendra de cette capacité à transformer l’adversité actuelle en moteur d’adaptation. Pour BMW, chaque décision prise en 2025 pèsera durablement sur son rôle dans la nouvelle géographie mondiale du secteur.

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